INTRODUCTION

Les entreprises ont toujours rencontré un enjeu dans leur développement : trouver les premiers clients et faire en sorte que le flux de clientèle s’étoffe et grandisse au fils des jours, des mois et des années.

Structurer son dispositif et optimiser sa performance commerciale fait appel à une réflexion globale sur la façon de définir et de rendre opérationnels 4 axes majeurs d’excellence :  

  • La stratégie et la politique commerciale
  • L’organisation, les processus et méthodes de vente et de relation client
  • Les outils et solutions technologiques pour soutenir la performance commerciale
  • Les compétences des équipes et des managers

 Nous vous proposons de parcourir ensemble quelques recommandations pour augmenter l’efficience commerciale de votre société. Nous avons choisi de mettre l’accent sur les changements majeurs à l’aube du 21ème siècle.Le monde a changé avec des modifications majeures et très rapides de la technologie, ayant des conséquences sur les usages individuels, au niveau des entreprises et des pratiques et enfin de la société.

Le rôle commercial a déjà muté dans plusieurs secteurs d’activité et va encore fortement bouger pendant les dix prochaines années.

Les entreprises qui perçoivent ces évolutions et les saisissent comme des opportunités peuvent se différencier et apporter de la valeur aux clients.

#1 Prendre en compte les évolutions de comportement client

Les comportements d’achat, que vous soyez sur des secteurs b to b ou b to c, ont en effet profondément évolué ces dernières années.

 

FORRESTER SURVEY

Les acheteurs n’ont désormais plus besoin de l’aide du fournisseur pour amorcer, voire même pour finaliser leur processus d’achat, comme le fait apparaître l’étude Forrester : 93% des clients BtoB préfèrent acheter sur Internet « lorsqu’ils ont décidé quoi acheter ».

 

En caricaturant un peu, avant les changements évoqués, la stratégie de « go-to-market » des ventes consistait essentiellement à se demander « quelle taille d’appât faut-il mettre ? » pour gagner des clients et les fidéliser.

Habituellement, nous avions donc une segmentation profil client/type d’interlocuteur commercial : la télévente en charge des petits clients, la force de vente terrain en charge du mid-market (PME/ETI) et les grands comptes en charge des clients nationaux et plus. Ce système avait sa cohérence à une époque où le commercial était encore l’unique point d’entrée chez le fournisseur.

Aujourd’hui, un client réalise l’essentiel (57 %) de son parcours d’achat sans le commercial.

Il ne le sollicite qu’aux deux tiers de son parcours, après avoir défini son besoin tranquillement de son bureau et de manière beaucoup plus objective qu’avec un commercial forcément juge et arbitre. La méfiance vis à vis des commerciaux s’est aussi trouvée accrue, de fait, certains clients se sont plus renseignés sur le marché que le commercial lui-même.

En termes d’organisation commerciale, l’approche consistant à initier la relation au moment où le commercial accroche l’intérêt du prospect ne correspond donc plus à la réalité.

Dans un objectif d’amélioration de sa performance commerciale, il est important de déterminer :

  • Quelles sont les pratiques actuelles de votre organisation commerciale ?
  • Quelles sont les « best practices » et évolutions des comportements d’achat de votre secteur d’activité ?
  • Quel est l’écart observé et quels sont les chantiers prioritaires à mettre en œuvre pour mener des rattrapages, ou même innover et créer un écart en votre faveur par rapport à la concurrence dans votre domaine ?

Les évolutions à mener partent dans l’idéal des éléments structurels, tels que le positionnement concurrentiel, les segments de clientèle et les buyer personas, puis l’allocation des ressources marketing et commerciale.

Conséquence de ce changement de comportement de la part des acheteurs, le positionnement des commerciaux doit également évoluer pour continuer à créer de la valeur en comparaison des moyens digitalisés qui œuvrent sur tous les aspects « automatisables ».

La posture Conseil est une des seules voies d’avenir pour les commerciaux face aux systèmes de choix et d’achat digitalisés.

Les acheteurs sont demandeurs de commerciaux capables de les challenger : analyser une situation, mener un diagnostic et modéliser les données recueillies. Cela va leur permettre formaliser et synthétiser les idées directrices de leur projet, et donc les aider à le « vendre » en interne, en qualité d’expert sur leur domaine de connaissance.

 

Se positionner en tant qu’expert ne s’improvise pas, ne se décrète pas.

Le commercial souhaitant adopter la posture conseil doit alors cultiver et développer des aptitudes relationnelles supplémentaires, devenues aujourd’hui indispensables pour gagner la confiance d’un client, par exemple : maîtriser son discours, son comportement, sa rhétorique, l’art du questionnement et du rebond.

Les articles suivants doivent vous permettent de démarrer cette démarche :

Enfin, découvrez comment la société RODRIGUE a lancé et mis en place ces chantiers prioritaires de performance commerciale  :

#2 : Identifier le parcours de ses clients, puis agir sur les processus internes

Avant d’entamer toute évolution sur les processus et méthodes commerciales, il est important de se replacer du côté du client et de ses attentes. Autre piste de réflexion dans votre objectif d’amélioration de la performance commerciale : améliorer l’expérience de vos clients, notamment via une approche multicanale.

Comment atteindre cet objectif ?

Pour répondre à cette question, nous avons comparez les différents types d’Expérience que vous pouvez définir et faire vivre à vos clients et leur impact sur le ressenti de vos clients. Ils sont détaillés dans l'article suivant :

Les différents types d’Expérience

 

Experience-Client-ultime_schema-1

 

Vous êtes désormais conscients de l'impact de l'expérience client sur la recommandation donc sur la conquête et sur la fidélisation de vos clients actuels, autrement dit, in fine sur la rentabilité de votre entreprise.

Mais savez-vous par où commencer pour l'atteindre ? Le point de départ de cette démarche consiste invariablement à définir et optimiser votre parcours client.

 

Voici la démarche de définition du parcours client en 5 étapes :

  1. Définissez le périmètre
  2. Formalisez le parcours
  3. Définissez le référentiel d’Expérience Optimale
  4. Mesurez la qualité de l'Expérience délivrée
  5. Optimisez prioritairement les moments clés

schéma expérience client

Retrouvez cette démarche en détails en cliquant sur le lien suivant : Améliorer son expérience client en 5 étapes

 

Le déploiement et la mise en œuvre du plan d’action sur les différentes étapes du parcours, pour chaque segment client et sur chaque canal, nécessite une implication pleine et entière des différentes équipes à chaque stade du projet. 

La prise de conscience préalable de l’importance des enjeux et de l’impact positif de ces actions est donc d’une importance cruciale.

 

L’implication des équipes non commerciales (service client, SAV, équipes techniques en charge du déploiement de la solution...) et le partage des informations via un outil CRM en 360° autour des clients vont permettre de recueillir des données riches sur la vie du client.

Réconcilier le marketing, les ventes et le service client est donc un enjeu incontournable pour la performance des entreprises en BtoB.

Cette réconciliation passe par une meilleure définition de la contribution de chacun sur le parcours client et un partage accru de l’information depuis la détection du lead jusqu’au service après-vente.

Décloisonner physiquement et hiérarchiquement l’entreprise pour améliorer son agilité et sa performance était jusqu’à maintenant votre défi. Désormais, il faut vous servir de cette transversalité et de la réelle complémentarité des forces vives de l’entreprise pour communiquer !

C’est toute l’entreprise qui doit en effet se mettre en action pour atteindre les objectifs commerciaux fixés, et non un petit commando. Cette nouvelle conception à 360° du processus de vente change radicalement l’approche des commerciaux.

Des vendeurs ? Non, plus seulement : ils sont désormais partie prenante d’une conversation avec le client qui commence bien avant l’achat et s’étend bien au-delà. Ils opèrent maintenant au sein d’une équipe transverse comprenant le marketing et la communication, qui doit également quitter l’approche traditionnelle uni directionnelle vers son audience, favoriser un échange permanent, et qui gérer les retours du marche en temps réel.

#3 : Faire bénéficier à votre organisation commerciale des avantages d’un logiciel CRM

Redonner toute sa place à la vente, au contact avec les clients au sein de l’activité des commerciaux est donc un enjeu de taille pour les Directeurs commerciaux et une nécessité pour l’entreprise en vue de développer ses profits et d’optimiser l’utilisation de ses ressources.

En effet, selon une étude réalisée par IKO system en 2012, 59% du temps de travail des commerciaux n’est pas consacré directement à la vente !

Un constat cinglant, qui fait apparaître le poids de nombreuses tâches annexes chronophages : réunions internes, tâches administratives, transports…

Le CRM peut vous aider à améliorer la productivité de vos équipes commerciales :

  • Optimiser les temps improductifs via le travail en mobilité ou déconnecté
  • Enrichir les données clients et contrôler leur cohérence
  • Qualifier et scorer les leads
  • Partager la connaissance et travailler en collaboration

Si le CRM est la solution incontournable pour vous aider à améliorer la performance commerciale de votre société, un autre élément en lien direct avec le CRM doive être pris en compte : Le référentiel client unique (RCU)

La mise en place d’un référentiel client unique consiste à mener une consolidation des données clients issues de différentes bases de données.

 

Pour former ce référentiel client, les données internes issues de sources multiples, auxquelles pourront s’ajouter à terme des données tierces, doivent être rassemblées (par exemple au sein d’un outil CRM) et consolidées de façon homogène.

 

Du point de vue de l’utilisateur, un référentiel client permet de fédérer toute la connaissance client : on parle de "vue 360° du client".

 

Chaque grand service doit se demander quelles sont les informations clients nécessaires à son fonctionnement. Le marketing dans le cadre de ses campagnes, le commerce dans le cadre de la prospection, etc.

Dans les projets de ce type, nous constatons sur le terrain que ce sont les sujets d’organisation interne, l’évolution des processus métiers et la conduite du changement qui nécessitent le plus d’effort et prennent le plus de temps.

Pour mettre en place un référentiel client au sein de votre entreprise, certaines étapes sont indispensables, retrouvez les ici :

Comment mettre en place un référentiel client

 

Convaincu de l'intérêt d'un CRM ?

Il n'en reste pas moins que vous devez vous poser les bonnes questions pour réussir votre projet et faire le choix d’une solution qui correspond à vos besoins.

Les critères de sélection, l’étendue des solutions rendues possibles grâce à la technologie et aux savoir-faire, découragent les plus motivés. Pourtant, il reste possible de bien s’orienter dans cette jungle pour peu que l’on ait le bon guide.

Choisir une solution CRM, c’est avant tout répondre à une triple problématique :

  • Répondre aux enjeux métier, c’est-à-dire : accompagner le déploiement de la politique commerciale, l’amélioration de la connaissance client, développer de nouveaux processus au service de la relation client, intégrer efficacement les données clients, …
  • Intégrer l’historique et anticiper les évolutions futures, c’est-à-dire être durable et compatible avec le système d’information en place,
  • Respecter le cadre budgétaire et le planning, autrement dit rester cohérent avec ses réels besoins.

Voici quelques pistes pour vous aider à lancer votre projet :

Comment choisir sa solution CRM en 2 jours

#4 : Intégrer les réseaux sociaux à sa stratégie commerciale

A l’heure où 72% des acheteurs BtoB s’informent préalablement via les réseaux sociaux lorsqu’ils s’engagent dans un processus d’achat, plus personne ne conteste l’ évolution du comportement des acheteurs.

Sur ce nombre, 22% seulement prennent ensuite directement contact avec le fournisseur.

Les dirigeants et les prospects marquent une nette prédilection pour LinkedIn, réseau professionnel, et les blogs, qui permettent d’avoir un avis plus circonstancié sur un sujet.

Rien de plus facile pour un acheteur que de se connecter sur des forums de discussion et d’entraide afin de recueillir des bonnes pratiques ou des cahiers des charges types.

Ces modes collaboratifs en BtoB sont en plein essor, avec les conseils et recommandations (de fournisseurs entre autres) dont la puissance ne fait que s’accroître.

L’expansion du réseau de l’acheteur a donc véritablement modifié son modèle traditionnel de prise de décision.

Les géants des réseaux sociaux ont d’ailleurs orienté leurs offres publicitaires de manière à cibler le secteur BtoB.

réseaux sociaux pour la performance commerciale

On pourrait donc penser que le Social Selling s’impose naturellement dans le paysage marketing et commercial... Pourtant, c’est loin d’être une évidence. En effet, la culture qui prévaut au sein de nombreuses entreprises s’oppose à la philosophie même des réseaux sociaux.

Quel est votre maturité sur ce sujet ? Votre entreprise permet-elle à vos équipes commerciales d’utiliser efficacement les réseaux sociaux ?

Afin d’y répondre, posez-vous déjà ces 3 questions :

  • Chaque membre peut-il prendre publiquement la parole et diffuser largement ce qu’il souhaite auprès de ses contacts ?
  • Sur les réseaux sociaux, n’importe quel collaborateur peut-il prendre l’initiative, aussi bien sur le développement de son réseau que sur sa prise de parole ?

Les réponses à ces 2 questions doivent vous donner un 1er élément de réponse sur le travail qui vous reste à faire.

Pour aller plus loin dans cette prise de conscience, nous vous conseillons cet article :

Tout ce que vous pensez du Social Selling, et que vous n'osez pas dire à votre boss

Pour décrocher des rendez-vous, obtenir un contact ou démarrer une relation commerciale, il devient de plus en plus dur de se passer des outils digitaux. D’autant plus difficile en effet de faire l’impasse sur les nouvelles techniques, que c’est un fait avéré :  les méthodes de prise de contact « classiques » (comme la prospection téléphonique « à froid ») font face à des rendements de plus en plus faibles.

Le digital et les réseaux sociaux professionnels peut aider à contrebalancer cette tendance, et dynamiser tout le processus commercial. A condition d’organiser son processus commercial en intégrant efficacement cette nouvelle composante.

Comment ? Nous vous donnons une feuille de route ici :  Les étapes pour passer à la prospection digitale

 

Lorsque l’on parle réseaux sociaux professionnels, on parle bien entendu de LinkedIn.

  1. Disposer d’informations de contacts riches et actualisées
  2. Entretenir une communication interactive 
  3. Diffuser de l’information qualifiée et inspirer confiance
  4. Maintenir un lien permanent
  5. Accéder facilement à des contacts hautement qualifiés

 

Retrouvez ici notre guide pratique : 

5 raisons d’utiliser Linkedin

 

Convaincu par l’utilité de Linkedin ?

Avez-vous une stratégie pour prospecter sur ce réseau ? Si vous êtes directeur commercial, comment guidez-vous vos équipes pour les aider à utiliser cette plateforme ? Pour réussir sa prospection digitale, il est fondamental de disposer d’une approche structurée.

Voici quelques pistes pour optimiser l’efficacité de votre stratégie commerciale digitale :

  1. Construisez-vous un “bon profil” et développez votre personal branding
  2. Développez votre réseau, c’est votre actif le plus précieux
  3. Misez sur la recommandation : les amis de mes amis sont mes amis !
  4. Soyez actif et réactif

Une fois votre demande de contact acceptée, construisez durablement la relation.

Proposez-lui un livre blanc, un témoignage client, une lecture pertinente.

C’est ici que les responsables marketing ont un rôle clé à jouer aux côtés des commerciaux, en apportant des éléments de communication bien pensés pour que les contacts glanés sur Linkedin entrent dans le funnel d’engagement de la meilleure façon possible.

#5 : Faire monter le niveau d’expertise commerciale de vos équipes par des actions à fort résultats

Dernier axe de réflexion pour améliorer la performance commerciale de votre organisation, votre équipe commerciale.

Votre performance commerciale dépend en grande partie de leur mobilisation et de leur montée en compétence, et pour cela, plusieurs pistes sont possibles.

Le 1er, c’est le séminaire commercial.

Pourquoi ? Parce que le séminaire commercial sert des objectifs stratégiques pour la Direction Générale et Commerciale, comme par exemple : mobiliser et motiver les commerciaux, présenter les objectifs commerciaux de l’année, et aussi bien sûr, créer les meilleures conditions pour s’assurer de les atteindre.

 

Ensuite, parce que c’est un moment exceptionnel : le séminaire commercial est organisé une à 2 fois par an, et c’est l’une des rares occasions pour l’entreprise de réunir tous ses commerciaux et managers. C’est donc une opportunité unique de créer une vraie dynamique de groupe, et cette dynamique est essentielle à la motivation de chacun pour atteindre ses résultats.

Enfin, parce qu’il représente un véritable investissement pour l’entreprise, à la fois financier et humain. Côté financier, le budget qui lui est consacré est souvent assez conséquent (hébergement, restauration, transport, activités team building…pour tous les membres de l’équipe). Côté humain, il doit être préparé soigneusement, car son impact sur la dynamique de groupe est important, et cela demande de consacrer du temps et de l’énergie à cette phase de préparation.

 

Vous l’avez compris, réussir son séminaire commercial est nécessaire.

Comment ? Télécharger notre livre blanc de 30 pages entièrement dédié à ce sujet, qui répondra aux questions que vous vous posez lors de sa préparation :

  • Quel contenu donner à mon séminaire commercial ?
  • Comment animer mon séminaire pour faire un moment stimulant et mémorable pour les commerciaux et leurs managers ?
  • Comment faire passer des messages clés à l’ensemble de l’équipe à l’occasion du séminaire ?
  • Comment mobiliser les équipes pour garantir l’atteinte des objectifs annuels ?

SEMINAIRE COMMERCIAL

 

Autre piste de développement, la montée en compétence de vos équipes commerciales sur la vente complexe.

La méthode de l’Echiquier dont KESTIO à la distribution exclusive, est articulée autour de la connaissance client et de la construction d’une stratégie.

Elle permet de décider des meilleures actions en fonction d’un contexte donné pour emporter un marché.

La principale caractéristique de la vente complexe réside dans la multiplicité des variables (nombre d’acteurs, cahier des charges, circuit de décision, timing,…) et dans la difficulté pour les commerciaux à prendre en compte ces nombreux facteurs. On peut difficilement leur en vouloir : la zone de confort est en général délimitée par la relation directe plus facilement maîtrisable : un prospect/un interlocuteur.

Comment mettre en place une telle démarche ?

Lisez notre article :

La méthode de l’échiquier pour améliorer votre performance commerciale

Lisez les témoignages de la société SQUAD et de la startup LINKKY, qui ont mis en place la méthode de l’échiquier pour améliorer leur performance commerciale :

Comment SQUAD agit sur sa performance commerciale

Comment LINKKY a mis en place sa stratégie de vente complexe Grands Comptes

Dernier axe d’amélioration, le mode de management des commerciaux.

En 3 mots : Animer, aider et coacher.

Animer :

Organisées à chaque début de cycle de vente ou plus occasionnelles, les réunions commerciales restent des moments privilégiés. Favorisant les échanges entre collègues et le partage des bonnes pratiques, elles sont l’occasion de travailler sur les moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs.

Aider :

Les occasions pour le manager d’accompagner le commercial dans sa réflexion en lui apportant une vraie valeur ajoutée ne manquent pas :

  • Sur quels critères cibler les prospects prioritaires?
  • Comment s’adapter pour susciter leur intérêt ?
  • Comment développer le montant moyen des contrats signés ?
  • Comment optimiser la couverture commerciale du secteur pour atteindre les objectifs ?

…Les managers ont donc un rôle essentiel à jouer auprès de leurs équipes

Coacher :

Du point de vue de la progression du commercial, assister à la démonstration de son manager est-il suffisant ? Poser la question, c’est y répondre : regarder un match de tennis ne fait pas du spectateur un tennisman aguerri !

Accroître la performance implique donc d’agir sur 2 leviers fondamentaux : les compétences et la motivation.

Comment les managers commerciaux aident-ils leurs équipes à développer leurs techniques de vente, relationnelles ou comportementales ? A quelle fréquence les accompagnent-ils pour leur permettre de les renforcer ou de les travailler ? Comment les aident-ils à développer leur confiance en eux, leur assertivité ?

Passer d’un management commercial traditionnel à un management en mode coach ne se fait pas simplement et il est nécessaire de l’ancrer dans la durée pour en voir les impacts sur la performance commerciale de votre entreprise.

Retrouver les grands principes à mettre en place pour effectuer ce changement dans notre article :

Managers commerciaux passez en mode coach

A vous de jouer !

Vous l’avez compris, l’amélioration de sa performance commerciale est un processus continu qui nécessite de faire évoluer son organisation de manière durable et progressive.

Si les enjeux sont nombreux, la 1ère étape consiste à définir les axes sur lesquels vous devez agir en priorité.

Pour cela, vous pouvez utiliser – gratuitement – notre score de dynamique commerciale et marketing, qui vous éclairera sur vos chantiers prioritaires :

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